Еще в 1998 году, когда запускался сервис GoTo.com. начинающая компания Google
только-только переименовала свой поисковик с BackRub на Google. Он работал на серверах Стэмфордского университета. Основателей Ларри Пейджа и Сергея Брина больше волновала
задача перевести свои деловые операции из стен университета в гараж Сьюзен Воджнски,
чем заработать денег на своем детище.
Примечание: Гараж Сьюзен Воджнски стаз для Google первым пристанищем вне студенческого кампуса Стэнфорда. Сьюзен приложила руку к развитию Google, став одним из первых сотрудников молодой компании, и ее часто называют «матерью AdSense».
В последующие два года Google обосновалась в Мауитнн-Вью, раздобыла 25 млн долларов и обзавелась ключевыми сотрудниками, на которых возлагалась задача развивать компанию.
Они кардинально изменили масштаб оригинальной поисковой технологии. Самым первым
на работу в Google официально поступил Крейг Сильверстайн, на пост технического дирек-
тора. Он во многом помог масштабировать IT-операции. что и обеспечило возможности
роста. Нужно было придумать, как начать зарабатывать.
Поначалу Google предложила рекламодателям не слишком вдохновляющую про-
грамму с платой за тысячу показов Нужно было провести переговоры с тортовым представителем и подписать контракт, устанавливающий минимальный платеж - достаточно внушительную сумму. Правда, рекламодатели при желании могли показывать свои объявления на основе поисковых запросов, однако четырех концепций, которые принесли GoTo.com серьезный успех, тогда не было и в помине. Карьер для размещения рекламы на Google был снижен в октябре 2000 года, когда компания запустила первую программу самообслуживания. Та носила незатейливое название Google AdWords и изначально насчитывала 350 клиентов. Но и тогда реклама на Google продавалась на основе СРМ.
Google AdWords Select: революция PPC
Февраль 2002 года стал важной вехой в истории интернет-рекламы: Google раз и навсегда изменила рекламу на основе платы за переход. В том месяце она запустила программу AdWords Select, которая объединила в себе все четыре главных принципа GoTo.com. Но
Google не была бы Google, если бы не добавила свою изюминку.
Ha GoTo.com чем больше вы платили,тем выше оказывалась ваша реклама в поисковой
выдаче. Собственно, это была основа модели, поэтому компании, готовые заплатить больше всех, получали лучшие позиции. A Google провозгласила девизом своей программы «релевантность» и изменила модель аукционов по ставкам за РРС. чтобы повысить релевантность
рекламы для пользователя и максимизировать свои заработки на странице результатов.
Суть новшества состояла в том, что для определения позиции рекламного объявления
в поисковых результатах применялся CTR (click-through rate - коэффициент кликов; соотно-
шение кликов по рекламе к количеству се появлений). Сама позиция вычислялась по нехит-
рой формуле: максимальный CPC (cost per click - ставка оплаты за клик), умноженный на
CTR.
Примечание: Поисковые сервисы как зеницу ока берегут от общественности самый главный показатель - RPS (revenue per search), соотношение доходов и количества поисковых запросов. Однако грубая математическая прикидка позволяет приблизительно оценить эту величину.
В 2004 году Google зарабатываю около 0,1 долл. за один поиск, в 2006 году этот показатель возрос до 0,19. а в 2007 году превысил 0.25 долл. У Yahoo' же. напротив, доход от одною посетителя в 2007 году составлял всего лишь 0.16 долл Когда в 2009 году начался экономический спад, показатель RPS у компании Google тоже снизился до уровня 0.95 долл.. хотя все равно оставайся выше, чем у Yahoo!. Вместе с тем было бы неверно возлагать всю вину за это только на превратности экономики. По мере того как поисковые результаты интегрировали все больше информации, потребителю все реже нужно было покидать страницу поисковой выдачи, чтобы найти интересующие его сведения. Например, запрос по словосочетанию «погода в Чикаго» прямо в результатах покажет вам пятидневный прогноз погоды в этом городе. В итого все меньше пользователей переходят по ссылкам.
С 2009 года RPS Google снижается, но это не показатель плохой работы поисковою гиганта. Совокупные доходы Google исправно прирастают год от года.
Логика новшества заключалась в том, что если пользователи чаше кликают на данное
рекламное объявление, значит, оно более релевантно с точки зрения их запросов и рекламодатель заслуживает поощрения.
Эта простая формула помогла Google максимизировать доходе каждой страницы результатов поиска. В пределах РРС-модели поисковик получает плату от рекламодателя, только когда происходит переход (то есть пользователь жмет на рекламу, отобразившуюся в поисковой выдаче).
В GoTo.com предусматривалось, что если рекламодатель хочет назначить более высокую ставку , чем кто-то другой, его реклама займет первые позиции в поисковых результатах.
Если объявления не собирали кликов, сервис не зарабатывал на их показе. Таким образом, сам поисковик не очень заинтересован в том. чтобы показывать рекламу, размешенную по самым высоким ставкам, если пользователи редко переходят по ней. Он мог бы заработать больше за счет показа объявлений по более низким ставкам, собравшим больше кликов.
Увязав цены на рекламу и число кликов, Google сумела максимизировать прибыль
с каждой страницы поисковых результатов. Это нехитрое новшество, помимо прочего,
создаю условия, при которых реклама мелкой компании с более заманчивым предложением
может рассчитывать на более высокую позицию в поисковой выдаче, чем крупной национальной компании, не давшей себе труда составить релевантное рекламное предложение.
Таким образом, цена размещения стала менее важна чем релевантность. Крупный рекламный бюджет больше не гарантнроваз максимального количества кликов или лучшие позиции. Рекламодателям пришлось подбирать ключевые слова лучше отражающие особенности их продуктов, и разрабатывать объявления, четче соответствующие поисковым запросам пользователей.
В итоге получилось «поле», где ни один из игроков не имел ни малейшего преимущества перед другими. И Google привлекла столько рекламодателей, что компания в конце
концов совсем прикрыла программу на основе СРМ и переименовала успешную AdWords
Select в Google AdWords.
С годами Google выработаю еще более изобретательные подходы и модернизировав
формулы показа рекламных объявлений на страницах поисковой выдачи. Однако какой бы
сложной ни становилась AdWords. в Google всегда следили, чтобы рекламный сервис был
увязан с процессом поиска. Чтобы понять, как согласовать вашу работу с рекламной политикой Google, важно изучить психологию поиска в интернете.
Комментариев нет:
Отправить комментарий